記者 閆桂花
從2023年淄博燒烤、2024年“爾濱”冰雪，再到2025年蘇超聯(lián)賽（江蘇省城市足球聯(lián)賽），這背后都能看到地方政府有形之手的推動。所不同的是，中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員魏翔認為，蘇超體現(xiàn)的是地方政府正在朝著服務(wù)政府模式的方向探索和遞進。
“回顧過去兩三年，伴隨很多網(wǎng)紅城市出現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，中國城市的運營和治理正在同時經(jīng)歷1.0和2.0兩個版本。”魏翔在接受界面新聞專訪時說。
他指出，以淄博和哈爾濱為代表的1.0版本，其模式是從原來的以管理為主，向以治理或者運營為主轉(zhuǎn)變，也就是說，通過旅游這個載體來改善營商環(huán)境和當(dāng)?shù)氐闹卫硇省?/span>
而在2.0版本里，城市是服務(wù)浪潮的載體，城市治理的重要目標是服務(wù)于老百姓曾被抑制或正在釋放的需求。“2.0版本表達的不僅是提升營商環(huán)境或治理水平，而且反映了管理者捕捉、識別、服務(wù)老百姓潛在需求的能力，也考察管理者預(yù)期管理和協(xié)同服務(wù)的能力。”魏翔說，江蘇正在朝這個模式靠近。
“江蘇省政府順應(yīng)和識別了各個城市中的群眾運動愛好和群眾運動基礎(chǔ)，并以高效迅疾的方式調(diào)動公共資源去服務(wù)這種內(nèi)生于市民中的服務(wù)需求。”他說，這種服務(wù)超越了地域意識、本地意識，而是聚焦于對市民需求的順應(yīng)和服務(wù)，因此形成了區(qū)域合作和跨城消費。
從經(jīng)濟層面看，不少觀點認為，淄博燒烤走紅、蘇超火爆出圈是情緒經(jīng)濟、甚至是消費降級的體現(xiàn)。魏翔對此則有不同看法，他指出，蘇超代表的是可持續(xù)休閑經(jīng)濟業(yè)態(tài)，其背后是消費者對健康、運動等服務(wù)消費潛在的、長期的需求。
“它當(dāng)然不是消費降級，恰恰是消費升級，即人們更加追求消費的滿意度、體驗和參與。這種服務(wù)消費帶來的快樂和幸福，是商品消費或購物消費所無法比擬的。”魏翔說。
他還指出，在促消費的過程中，應(yīng)該更多關(guān)注消費尤其是服務(wù)消費和剛需的串聯(lián)。以蘇超為例，旅游并不是剛需，但健康很有可能是剛需，跨城的蘇超表現(xiàn)為觀賽和旅游，但串聯(lián)的剛需卻是人們對康體、健康的剛性偏好。教育、醫(yī)療也是，被其他服務(wù)消費所串聯(lián)后會釋放出穩(wěn)定和持續(xù)的需求。
以下為魏翔與界面新聞的對話，經(jīng)過編輯整理：
界面新聞：很多人認為蘇超火爆出圈是情緒經(jīng)濟，因為它滿足了當(dāng)下人們的心理慰藉、自我表達和情感訴求，以及濃厚的城市榮譽感、家鄉(xiāng)認同等。是這樣嗎？
魏翔：這不屬于情緒經(jīng)濟，而是一種典型的休閑經(jīng)濟業(yè)態(tài)，具體屬于大健康與康體范疇。這種業(yè)態(tài)最早于四五十年前出現(xiàn)在發(fā)達國家。
它與情緒經(jīng)濟存在本質(zhì)區(qū)別。情緒經(jīng)濟有個相類似的經(jīng)濟現(xiàn)象叫“口紅效應(yīng)”，即在經(jīng)濟下行時期，消費者在有限的預(yù)算內(nèi)，通過購買低價非必需品來獲得心理慰藉。情緒經(jīng)濟主要有兩個特點：第一，逆周期性——經(jīng)濟不好的時候，為提振情緒和信心，反而可能表現(xiàn)得更活躍；第二，短期性——更多是通過引誘、激發(fā)大家的購買欲望來滿足自己的情緒需求并激發(fā)消費。
相比之下，蘇超火爆出圈代表的是可持續(xù)的休閑經(jīng)濟業(yè)態(tài)。其背后是老百姓或消費者對健康、運動等服務(wù)消費潛在的長期需求，只是在不同階段體現(xiàn)出來的彈性或者說強度不同。這與短期的、逆風(fēng)向的情緒經(jīng)濟有著本質(zhì)區(qū)別。
界面新聞：既然蘇超火爆不屬于情緒消費，那是不是也不能被認為是消費降級的產(chǎn)物？有人認為，蘇超之所以火爆，很重要的一個原因就是票價低，低至十塊錢左右。
魏翔：當(dāng)然不是消費降級，恰恰是消費升級，即人們更加追求消費的滿意度、體驗和參與。這種服務(wù)消費帶來的快樂和幸福，是商品消費或購物消費所無法比擬的。健康、運動、休閑成為新的服務(wù)要素，代替以往的感官娛樂等消費，恰恰體現(xiàn)了“人的價值實現(xiàn)”的升級。當(dāng)然了，它也折射了未來消費運營、營銷以及消費盈利模式上的深刻變化。
界面新聞：但是消費升級不應(yīng)該是發(fā)生在經(jīng)濟增長迅速、大家對經(jīng)濟形勢的預(yù)期更加樂觀的時候？
魏翔：很多人確實對此有誤解，或者說誤判。一般老百姓會認為，我花的錢更多了，就叫消費升級；花的錢更少了，那顯然是兜里沒錢，就降級了。但是，如果從消費轉(zhuǎn)變的方向和規(guī)律來看，消費升級的路徑就是從商品消費轉(zhuǎn)向服務(wù)消費、從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向精神消費。
這并非我的主觀判斷。實際上幾乎所有發(fā)達國家，日本、韓國、美國等都經(jīng)歷了類似的消費升級路徑。美國服務(wù)業(yè)占GDP比重已高達80%，而中國大城市的服務(wù)業(yè)占比也才70%多。服務(wù)業(yè)之所以增長迅速，說明大家都在購買服務(wù)。
購買服務(wù)和購買商品的方式完全不同。商品通常要么小額多次購買，要么就是大額耐用品的購買，商品的消費升級確實常常表現(xiàn)為單次購買額的增大。
但服務(wù)消費的特點是細水長流。每次花的錢很少，但總想重復(fù)去花。以旅游為例，如果旅游的一次性消費很多，說明仍可能停留在炫耀性消費階段，為了虛榮或商品購物而旅游，而不是為了真正的成長和開心。我們也會看到，中國人出國游已經(jīng)從觀光向度假過渡，消費變少了，不一定會去買LV包、住五星級酒店。單次消費雖然在變少，但消費頻次、黏性和回頭率、復(fù)住率都在慢慢上升。就跟理發(fā)一樣，我們不一定天天理發(fā)，但肯定有理發(fā)的需求，而且這個需求是長期存在的。不管是蘇超，還是廣東的端午龍舟，都屬于這種服務(wù)消費現(xiàn)象。
只要經(jīng)濟向好發(fā)展，經(jīng)濟業(yè)態(tài)就一定會向這個方向轉(zhuǎn)換，從發(fā)達國家來看，對應(yīng)的發(fā)展階段就是從中等收入向高等收入跨越的過程。
界面新聞：為什么蘇超會出現(xiàn)在江蘇，而不是山東、東北等其他省市？
魏翔：蘇超這么火，主要有兩個原因。一是普遍性原因。江蘇屬于高收入地區(qū)，而服務(wù)消費浪潮會最先在發(fā)達地區(qū)掀起。江浙和長三角一線城市均是如此，只是表現(xiàn)形式不一樣，江蘇有蘇超，廣東有賽龍舟，北京、上海和杭州也都各有各的模式。
第二個是特殊性原因，江蘇的營銷策略做得更好。其他地方或許也在迎接服務(wù)消費浪潮，但在營銷，特別是利用自身地域特色的營銷方面，沒有江蘇做得這么有趣、吸引眼球。
因此，蘇超出現(xiàn)在江蘇而不是其他地方，既有其必然性，也有其偶然性。
界面新聞：提到營銷，有必要提下政府在蘇超爆火中的作用。2025年江蘇省政府工作報告兩次提到足球，明確表示要把城市足球聯(lián)賽作為文旅體育融合的新亮點。也有媒體將蘇超爆火模式總結(jié)為“政府搭臺、市場協(xié)同”。在這個過程中，地方政府做對了什么？面對服務(wù)消費新業(yè)態(tài)，政府的手應(yīng)該伸到什么程度，換句話說，政府與市場的界限在哪兒？
魏翔：這個問題提得非常到位，也非常核心。回顧過去兩三年，伴隨很多網(wǎng)紅城市出現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，中國城市的運營和治理正在同時經(jīng)歷1.0和2.0兩個版本。
1.0的版本，比較有代表性的是哈爾濱和淄博，其城市治理模式是從原來的以管理為主，變成以運營為主，也就是說，把旅游當(dāng)作一個載體，旨在改善營商環(huán)境和當(dāng)?shù)氐闹卫硇省?/p>
2.0版本里，城市是服務(wù)浪潮的載體，城市治理的重要目標是為老百姓曾被抑制或正在釋放的需求而服務(wù)。2.0版本表達的不僅是提升營商環(huán)境或治理水平，而且反映了管理者捕捉、識別、服務(wù)老百姓潛在需求的能力，也考察管理者預(yù)期管理和協(xié)同服務(wù)的能力。
商品消費時代是生產(chǎn)者主權(quán)時代，也就說生產(chǎn)商設(shè)計產(chǎn)品、營銷產(chǎn)品，引領(lǐng)大家消費，汽車、房地產(chǎn)都是這種模式。而在服務(wù)消費時代，生產(chǎn)者主權(quán)讓渡給了消費者主權(quán)，即消費者有自己的需求表達，生產(chǎn)者和政府需要為他們提供一個環(huán)境和抓手以更好地釋放這種需求，這時候，政府的治理就變成了2.0版本，即順應(yīng)和識別老百姓的服務(wù)消費需求，比如健康、教育、文化方面的服務(wù)需求。所以2.0版本不僅是營商良治，而是在此基礎(chǔ)上做服務(wù)良治。
我認為，江蘇正在靠近2.0版本，省級層面協(xié)同了所謂的“十三太保”，即江蘇13個城市。但核心在于，江蘇政府順應(yīng)和識別了各個城市中的群眾運動愛好和群眾運動基礎(chǔ)，并以高效迅疾的方式調(diào)動公共資源去服務(wù)這種內(nèi)生于市民中的服務(wù)需求。地方政府做對了什么？或者說未來需要怎么做？歸根到底就是要適應(yīng)生產(chǎn)者主權(quán)與消費者主權(quán)融合的雙重演進之路。
至于江蘇政府是有意識還是無意識這樣去做，我不知道；但從結(jié)果上看，它是服務(wù)型政府的探索和表率。這種服務(wù)超越了地域意識、本地意識，而是聚焦于對市民需求的順應(yīng)和服務(wù)，因此形成了區(qū)域合作和跨城消費。
界面新聞：并非所有地方都擁有江蘇這樣發(fā)達的經(jīng)濟和服務(wù)浪潮涌起的土壤，那蘇超模式是不是很難向其他城市推廣，或者說，沒必要一定要去效仿蘇超？
魏翔：我恰恰認為幾乎所有的城市在模式上都可以效仿蘇超。只是，不是每個城市都要搞一個足球聯(lián)賽。
一旦地方政府了解到服務(wù)型政府應(yīng)該去做什么，他們完全會有超乎想象的創(chuàng)新。城市管理者現(xiàn)在更需要去觀察、去了解、去識別當(dāng)?shù)乩习傩盏男枨蟆Ｅe個可能不那么準確的例子，廣場舞是不是可以搞起來、比起來？另外，我們在調(diào)研的時候也會發(fā)現(xiàn)，一些地區(qū)的農(nóng)民很喜歡寫詩，那么農(nóng)民詩會有可能被搞起來來滿足農(nóng)民們的文化需求嗎？
很多年前，我看過電視上的一個節(jié)目叫“奪標”，表現(xiàn)的是德國十幾個小鎮(zhèn)組織的民間運動比賽，比如伐木、扛著自己的胖媳婦跑、摔跤等。被引進中國加以改良后，變成了一檔綜藝節(jié)目。為什么這個節(jié)目會出現(xiàn)？因為民間是有這種需求的。我認為中國正在形成這種土壤，每個地方都有類似需求在醞釀、積累。蘇超只是打了個板，演示了一下如何來適應(yīng)這種需求，如何為其“添油加火”。
另外，地方政府應(yīng)該更多去尋求自己的比較優(yōu)勢，體現(xiàn)在文化上，我們稱之為“文脈”。比如，淄博是蒲松齡的故鄉(xiāng)，那淄博做完燒烤后，“長紅”的方法就是尋求類似的文脈，看看這種文脈背后有沒有市民積淀或厚筑的民間需求。
界面新聞：近年來擴消費成為中國經(jīng)濟工作的重中之重。蘇超爆火，對促消費、尤其是服務(wù)消費，有哪些啟發(fā)？
魏翔：首先，不管從中央政府還是到地方政府，促消費將會從促進商品消費延伸到促進服務(wù)消費。過去一段時間推行的“兩新”（大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新）政策，通過“國補”補貼彩電、冰箱、汽車等，效果顯著。但我們也發(fā)現(xiàn)，老百姓包括低收入群體，對服務(wù)消費的需求也正在逐漸變成剛需。比如演唱會、音樂會，以前是“看不懂、不理解”，現(xiàn)在是沒時間看，或者看不起。面對這些新需求，對服務(wù)業(yè)進行補貼，效果可能會更大，因為服務(wù)業(yè)拉動的就業(yè)乘數(shù)可能更大一些。
另外，春節(jié)前我們做過一次調(diào)研，盡管個別地方財政困難，但都在非常積極地準備節(jié)日慶祝活動，組織打鐵花、燈會等，但問題是內(nèi)容太雷同了，你會發(fā)現(xiàn)每個地方的節(jié)日活動現(xiàn)場都是這些節(jié)目。所以，我們建議地方政府，更應(yīng)該把錢花在梳理當(dāng)?shù)氐奈拿}上。比如蘇超這次很多“梗”，其實就來自當(dāng)?shù)氐奈拿}，比如“早茶德比”，指的是揚州和鎮(zhèn)江的競逐，兩地均以早茶文化聞名。
最后，我們在促消費的過程中，應(yīng)該更多關(guān)注消費尤其是服務(wù)消費能否跟剛需串聯(lián)起來。仍以蘇超為例，旅游其實不是剛需，可以旅游也可以不旅游，但健康很有可能就是剛需，跨城的蘇超表現(xiàn)為觀賽和旅游，但串聯(lián)的剛需卻是人們對康體、健康的剛性偏好。教育、醫(yī)療也是，被其他服務(wù)消費所串聯(lián)后會釋放出穩(wěn)定和持續(xù)的需求。下一步我們很可能會看到文化、娛樂這種可選消費與教育、醫(yī)療等剛需相結(jié)合，形成杠桿效應(yīng)。