界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
天貓618大促快消新品牌搶購首日成交榜顯示，國貨美妝榜前五位有新面孔綻美婭上榜。綻媄婭價格帶基本在400元以下，處于國貨大眾美妝當下競爭最激烈的賽道。
在618前夕，綻媄婭品牌剛剛完成了一輪大規模的營銷投放，其中包括與主播李佳琦合作拍攝的紀錄片，期望向消費者講述一個科研團隊打造護膚品牌的故事，為其護膚品功效可信度進行背書。
但值得注意的是，紀錄片中涉及的研發團隊成功研發帶活細胞的人造皮膚的經歷，并不與綻媄婭品牌及其母公司直接關聯。
2016年成立的綻媄婭是佰傲再生旗下的護膚品牌。佰傲再生是一家以研制、生產生物醫用新材料為方向，以人體組織工程器官修復為研究核心的公司。如同巨子生物和華熙生物從To B原料商轉型做To C品牌商，佰傲再生也寄希望于用醫用材料商的身份“降維”突破護膚品領域的壁壘。
綻媄婭品牌是佰傲再生發展過程一個重要的業務轉折點。在做護膚品之前，佰傲再生以針對骨關節、眼、口腔整形外科等組織器官缺損治療的產品為主。一定程度上，在醫療整形領域的經驗也幫助其護膚品研發建立了功效可信度的基礎。
佰傲再生目前的業務板塊分為再生醫療、檢測與類器官業務和再生科技護膚。再生科技護膚之中，綻媄婭品牌占大頭，該公司還有芙苼集、源媄這兩個以院線渠道為主的護膚品牌。
綻媄婭首席運營官任敏華向界面時尚表示， 護膚品目前占整體業務結構營收的60%以上，增速遠超醫用修復材料。
這也意味著綻媄婭是佰傲再生想要繼續規模化增長的最重要的一張牌。
根據久謙中臺向界面時尚提供的數據，天貓一直是綻媄婭品牌的主力線上渠道。2020年，綻媄婭天貓渠道銷售額同比翻了三倍后，一直保持小幅波動，直至2024年再次實現同比翻倍的規模化業績增長。2024，綻媄婭在天貓、抖音、京東三平臺的營收合計超7000萬元。
綻媄婭方面并未透露目前的營收規模，但任敏華告訴界面時尚，綻媄婭品牌2025年的目標體量在5到10億元之間。
剛剛開始摸清營銷和渠道玩法的綻媄婭仍然是一個“年輕”品牌。任敏華對界面時尚表示，綻媄婭品牌在2016年至2020年成立初期，主要聚焦于醫療器械類敷料產品，即如今市面上常見的“械字號面膜”，并通過經銷商專供醫美渠道，定位于術后修復護理。
然而，由于早期品牌化意識較弱，綻媄婭在2020年前后逐漸遭遇發展瓶頸。一方面，To B的經銷渠道難以及時獲取消費者反饋，限制了產品的快速迭代；另一方面，醫療器械類產品受限于成分規定，研發運用空間受限，品牌亟需通過妝字號產品進行拓展。與此同時，該品牌眼見多個國貨美妝品牌已率先抓住電商紅利迅速崛起。
因而在2020年，綻媄婭開始向功能性護膚品定位轉型，開始積攢營銷、渠道等方方面面的運營經驗。
從前述的線上營收數據變化可以看出，2020年電商渠道正值上升期，發力線上顯然仍然給綻媄婭帶來了實際的營收增長。而2024年綻媄婭又一次的業績爆發則得益于與淘寶頭部主播李佳琦達成合作。2023年7月，綻媄婭首次登上李佳琦直播間，自此開始與頭部達人展開深度合作。
任敏華表示，綻媄婭也在發展抖音平臺的超頭合作，并深入貨架電商。目前天貓和抖音是線上渠道的重心。
與此同時，考慮到線上流量的不穩定性，綻媄婭也在同步拓展線下CS（化妝品專賣店）渠道，作為線下布局的第一步。2024年末PDRN能量棒新品發布會上，綻媄婭和美妝集合店品牌WOW COLOUR簽訂了2025全年深度戰略合作，在后者門店中開設品牌專區。
在競爭激烈的大眾功效護膚市場中，綻媄婭在品牌建設與渠道整合方面依然處于追趕階段。其短板在于品牌成立時間不長，消費者認知基礎仍然薄弱，尤其是在大眾用戶層面，品牌故事的傳播還未達到滲透式覆蓋。此外，綻媄婭起步于To B渠道，品牌轉向To C的時間相對較晚，內容與流量的運營節奏仍需不斷試錯與摸索。
渠道布局方面，相比成熟品牌已經建立起覆蓋百貨、藥房、電商、私域的全渠道網絡，綻媄婭的渠道寬度仍有較大成長空間。尤其在私域沉淀、用戶教育以及專業內容投放的深度上，尚未形成系統化優勢。
與此同時，新的競爭對手也在紛至沓來。在前述天貓快消新品牌榜單中，排名第一的同頻品牌2024年9月才上線。該品牌稱與錦波生物共研共創，在核心產品中用到了錦波生物的多項專利成分。同頻曾在剛上線后的2024年雙11期間與李佳琦直播間合作，獲得大量曝光并驅動銷售，總GMV突破2000萬元，拿下天貓雙11全周期的快消新商第一。
伴隨功效護膚進入“成分+機制”雙重驗證的競爭階段，越來越多新銳品牌選擇背靠生物科技企業實現“科技背書+快速出圈”，如同頻的崛起便顯示出科研聯名與直播節點的疊加效應正在成為一套有效的爆品打法。
對綻媄婭而言，這既是一種競爭壓力，也是一種提醒：品牌如何進一步清晰表達“人造皮膚”技術與產品功效之間的具體關系，如何打通科研話語與消費語言之間的落差，是其邁向10億體量必須解決的核心課題。